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《中国版权》

海外文化企业版权资产管理及对我国的启示

发布时间:2016-5-9 15:43:10  来源:《中国版权》2016年第2期

  内容提要:版权资产管理是提高文化企业核心竞争力的重要途径。本文通过对欧洲出版企业版权资产战略管理、美国电影业多元化和国际化的版权运营、以及美日版权资产资本化运营等典型案例的剖析,从版权战略管理、版权运营策略和版权资产资本化运营等方面提出了发展我国文化企业版权资产管理的建议。

 

  关键词:海外企业;版权资产;运营;管理

 

  文化产业在本质上属于内容产业,依托内容产生的版权是文化企业赖以生存和发展的基础资源,成为文化企业最为关键的无形资产。伴随着现代媒体技术的进步,文化企业的竞争,已经从单纯的产品竞争发展到版权竞争,从单一的产品经营发展到多元化衍生产品经营。版权资产管理已成为文化企业提高核心竞争力和经营绩效的重要抓手。在成熟的海外市场中,企业版权收入与广告收入同样重要,版权收益的比例处于上升趋势①。了解海外版权资产管理和运营的发展趋势有助于提升我国文化企业版权资产管理的水平,增强我国文化企业的核心竞争能力。

 

  一、欧洲出版企业版权资产战略管理经验

 

  在欧美出版企业,尤其是一些大型跨国出版集团,高度重视版权运营的价值和作用,把版权当作企业发展最重要的核心资源,围绕版权的运营与管理制定了版权发展战略。在此战略下,企业各部门统一运筹,全体员工在出版工作过程中坚持尊重作者、合作共赢的理念,与作者签订权属清晰、权利种类明确的版权合同,并在企业内部建立完善的管理流程,对已经作者授权的作品版权进行效益最大化的运营与管理。

  一般地,欧美大型出版集团将版权运营的主要职能放在销售部门②,通过版权授权许可的方式获得收益,从而实现版权价值。相比我国出版企业,欧美大型出版集团在版权运营方面呈现出以下几个主要的特点:一是在全球范围挑选优秀的选题,保证作品的优质性;二是企业内部有专门的运营管理部门和专业的运营管理人才,对作品进行良好的开发、策划和营销;三是对作品的开发不局限于纸质图书,还包括电子书、有声读物,涉及权利种类包括作品的复制权、发行权、信息网络传播权和翻译权等,权利使用的范围不限于国内,而是世界各国;四是在全球范围内进行版权的授权使用,以实现版权价值的最大化。

  从欧美企业版权资产战略管理的经验可以看出,以版权活动为核心的发展战略已经形成了一种独有的“版权文化”,这不仅使他们的出版企业得到了迅速的发展,而且使企业版权资产得到了全面的开发与利用。专门化的版权管理部门和专业化的版权管理人才,极大推进了企业版权业务的发展,促进了版权要素的跨产业链流动,从而使企业获取更大收益。由此可见,企业的版权资产战略对文化企业乃至版权产业的整体发展具有重要的作用。

 

  二、美国电影产业多元化与国际化的版权运营经验

 

  不仅企业的版权资产管理策略对版权企业的整体发展具有重要的作用,版权运营策略对企业乃至整个行业都会产生深远影响。自20世纪80年代始,美国电影迅速雄霸全球,成为真正意义上的“全球电影”。美国电影的成功,除了得益于明晰的商业模式、一流的电影人才与技术外,更重要的一点是得益于其多元化与国际化的版权运营策略。

  首先是多元化策略。相关资料显示,美国电影总收入中,约20%是从影院的票房收入中获得,约80%是由版权的多元化开发和运营获得。这些版权开发和运营收入主要包括:录像带、光盘、唱片等电影副产品收入;服装、玩具、文具等衍生品收入;图书、游戏等改编收入;信息网络传播等数字版权收入。版权的多元化开发与运营,不仅拓宽了美国电影产业的收入渠道,而且延长了美国相关产业的产业链条,即以作品创作为源头,涉及文化产业、制造业、工业、服务业等各个行业形态。将版权的多元化开发和运营策略运用得最好的当属迪士尼公司。据统计,目前迪士尼在全球有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品,遍布玩具、卧具、文具等各个领域。仅在中国内地,迪士尼即已拥有80多家授权经营商,版权授权收入高达4亿多美元。而享誉全球的迪士尼主题公园已成为全球儿童的挚爱。而我国的情况与美国正好相反,根据艺恩咨询发布的《2012-2013中国电影产业研究报告》显示,2012年我国电影产业总收入达209.6亿元,其中票房收入170.73亿元,占总收入的81.46%,非票房收入29亿元,占总收入的13.84%。

  其次是国际化策略。美国电影通过国际化的版权贸易战略使之在全球范围实现价值最大化。根据美国电影协会公布的2012年电影市场统计报告显示,美国仍是全球最大的电影市场,2012年的票房收入达到108亿美元,同比增长6%。另据相关资料显示,美国电影在海外市场的票房收入要远远高于本国市场。其成功国际化的秘诀在于美国电影在进入国际市场前,便从导演、演员、故事情节、宣传方式、上映时间等方面均进行详细的调研,并对当地语言、风俗习惯、宗教信仰等进行分析,目的是要尽可能多地占领国际电影市场。如2013年初上映的《007-大破天幕杀机》取景上海、澳门,迅速抓住了中国观众的心。

  美国电影行业版权资产的多元化开发与国际化策略,通过国际认可的版权贸易制度而获取丰厚利润,美国的版权资产多元化开发使其不管是在创作、制片,还是在发行上,都已经突破美国的地域局限,将目光瞄准全球,将人类优秀文化融会贯通、综合运用,从而迅速地走向全球,成功地实施了自身的国际化策略。

 

  三、美日版权资产资本化运营经验

 

  版权证券化是版权资本化运营的一种重要方式,是指通过募集发行证券的形式,以可转换价值和信用度较高、具有未来收益前景、有发行证券价值的版权作品为对象,进行证券化运作过程,或以尚未形成版权形态的版权创意与半成品为对象,在证券资金的投入下完成版权创造、产生收益以回馈资金投入的证券化运作过程③,是知识产权证券化的一个类别。

  1997年美国“鲍伊债券”成功发行,成为世界上第一起版权证券化案例。摇滚歌手大卫·鲍伊(David Bowie)以其能产生稳定现金收益的25张专辑的版权,经投资银行家大卫·普曼(David Pullman)安排,发行了5500万美元的债券,由百代唱片公司(EMI)以签订15年全球版权许可协议的方式提供信用增级。鲍伊债券的成功,开启了音乐版权证券化的先河,后来“美国灵歌教父”马文·盖伊、“灵魂音乐之父”詹姆斯·布朗、现代流行音乐之父迈克尔·杰克逊等纷纷将音乐作品版权证券化。鲍伊债券发明人大卫·普曼预言在证券化方面“知识产权最终成为(世上)最大的资产,而且会远远大于抵押资产”④。除音乐作品版权证券化在美国获得成功之外,影视版权证券化在日本也取得了积极进展。2002年3月,东京电视、松竹公司、日本兴业银行、瑞穗证券等四家以电视连续剧《男人命真苦》的电视放映权为标的,利用特殊目的机构电视放映权许可费为担保发行证券。⑤

  2003年,美国电影发起人Village Roadshow Limited发行了三年循环期的债券,以偿还电影制作贷款,最终实现融资9亿美元,涉及《十一罗汉》、《黑客帝国》等影片的版权。同年,派拉蒙公司以未来三年内制作的电影版权为标的,由特殊目的机构“Dubbed Melrose Investors(DMI)”发行债券募集资金,承担该公司25%的电影制作成本,而在未来获得25%相应比例的电影版权作为未来净收益。该笔交易也为循环债务,交易金额为9.5亿美元,由单线保险人Ambac提供保险,派拉蒙公司的母公司维亚康公司提供担保。穆迪在分析了派拉蒙公司的历史表现以及未来18-24个月的预期电影名单之后,对该债券给出了Baa2的投资等级。⑥与之前以制作完成的电影版权收益权为基础资产不同,这次版权证券化交易的基础资产是还未制作完成的电影版权收益权,其交易结构类似于一个“先行融资账户”的安排⑦,因此被视为美国版权证券化道路上的一个里程碑。

  目前,美国已在音乐、电影版权方面做了版权证券化的尝试,并获得了较大发展。而日本则在音乐、电影版权的基础上,尝试了电视、动画、游戏等领域的版权证券化。版权证券化的成功,说明了美国和日本等国在版权资产资本化运营方面已经取得了良好的经验,值得其他国家学习和借鉴。

 

  四、对我国文化企业版权资产管理的启示

 

  综合发达国家的发展经验看,实施积极的版权战略,加强版权管理的专业化、多元化、国际化和资本化运营,已成为文化企业提升自身竞争力获取快速发展的重要途径。对我国来说,应充分吸收和借鉴发达国家文化企业版权资产管理的经验,坚定地实施版权兴业战略。

  首先,文化企业要提高对版权资产重要性的认识,研究制定适合企业发展的版权战略。近年来,我国一些传统文化企业和新兴的互联网企业为适应新形势的变化,纷纷探索制定版权战略。其中,中央电视台、中央广播电台、上海文广集团、作家出版社和电子工业出版社围绕版权战略成立了专门的版权管理部门,制定了版权管理制度,开发了版权管理系统,以加强对版权资产的管理和运营;腾讯互动娱乐事业部成立,积极布局文学、影视、音乐、游戏、动漫等各产业领域,并于2015年7月正式上线版权管理系统,加强版权的内外部管理,以促进版权的多元化运用与版权价值最大化。但从总体上看,尤其是作者对文化领域知识产权工作现状的深度调研结果来看,大多数文化企业尚未充分认识到加强版权资产管理的价值,亦未探索建立有效的版权管理机制。

  其次,要培育良好的版权管理生态环境。在此环境中,版权保护力度大大加强,版权恶意侵权行为日益减少,围绕版权开展的代理、维权、评估、信贷、保险、担保等各方面的服务机构和服务体系健全,版权交易机制灵活顺畅,版权交易市场活跃,版权作为基础资源在文化企业得到充分有效的运用。通过版权管理生态环境的改善,延长文化产业的链条,以文学、艺术、科学作品的创作为龙头,实现版权在文化产业、制造业和服务业等业态间的流通,进而促进原创文化内容的推陈出新和繁荣发展。而良好的版权管理生态环境的营造需要政府主管部门和文化企业的共同努力。

  再次,要以版权贸易为手段积极推动中国文化“走出去”。在全球化日益深入发展的时代背景下,发达国家文化企业不再局限于在本国谋发展,而是实施积极的国际化战略,通过版权贸易扩大文化出口,在全球市场寻求利益最大化。其中美国的电影产业、韩国的游戏产业和日本的动漫产业表现最为突出。从近年中国的版权贸易看,尽管有部分文学作品、影视作品和游戏作品输出到国外,如莫言的文学作品、于丹《论语心得》、《狼图腾》、《英雄》、《甄嬛传》等,但总体上我国版权贸易处于长期逆差状态,有国际影响力的原创文化精品更是凤毛麟角,文化企业的国际竞争力有待大幅提高。

  最后,要积极借鉴发达国家资本化运营的经验,实现版权资产的资本化运营。对于我国版权资产的资本化而言,版权资产的资本化运营是版权资产管理的高级阶段。虽然现阶段我国版权资产管理存在诸多的问题,但是对于版权文化企业来说,在版权资产的增值和企业利润的提升等目标驱动下,版权资本化必然成为企业版权资产管理的重要方向。(彭 翊 李方丽)

 

  (作者单位:中国人民大学创意产业技术研究院)

  (责任编辑:郑晓红)

 

 

 

 





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