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《中国版权》

中国音乐生态圈的现状问题与产业发展研究

发布时间:2016-5-9 15:52:17  来源:《中国版权》2016年第2期

  内容提要:在我国政府、行业组织和社会各界的共同努力下,中国目前的音乐版权环境得到了较大幅度的改善,但由于音乐产业链各环节中长期存在的诸多病灶仍然没有得到彻底解决,导致音乐产业生态还没有形成良性运转机制,缺乏可持续发展的足够动力。因此,如何尽快对行业问题进行系统化治理和改造,做到标本兼治、正本清源,将是今后中国音乐产业管理与发展工作的重中之重。

 

  关键词:音乐生态链;音乐原创力;行业组织;版权保护

 

  近几年,中国政府出台一系列有效的版权治理政策、相关部门开展剑网行动打击网络侵权、法院启动对音乐盗版的惩罚判赔、媒体不断呼吁加强公众的版权意识,这些都有力地帮助数字音乐版权环境的进一步优化,推动了音乐产业的良性循环。

  虽然版权问题稍有缓解,但令人担忧的是,从数字音乐亮相中国市场开始,用户的消费观念一直还停留在享用“免费午餐”的阶段,而且越来越变成一种理所应当的生活习惯。因此,付费下载、付费订阅的盈利模式难以推行,音乐互联网公司只能秉持“羊毛出在猪身上”的互联网法则,依靠广告收益勉强维系生存。一家又一家曾名声在外的音乐公司,因资金链断裂而轰然倒下的商业案例,屡见不鲜。

 

  一、音乐产业生态链的现状与问题

 

  所谓音乐生态链,是一种可以理解为从作词、作曲、编曲、演唱,形成作品;通过录音、现场演出等不同的传播途径;并借以互联网线上或线下的差异化表达形式,最终输送给音乐用户的传播行为。在这条传播链中,越来越多的音乐公司,为了谋得生存不得不作出经营方向的调整,随之导致产业链上不管是在创作环节的侧重点、音乐传播的渠道选择、音乐销售的评价标准、音乐作品的呈现形式,或音乐市场的战略布局上,都呈现出明显的失衡。虽然这种失衡可能在短期内带来音乐产值的更高营收,但如果这些失衡长期不被重视或得不到解决,将成为行业发展的隐患,中国音乐产业前景将变得不容乐观。

  1.在音乐的创作环节上:重歌手不重作者

  当前,“重歌手、不重词曲作者”已经是音乐圈通晓的现象,也是音乐产业应对现实的无奈选择。词曲作者的创作与歌手的演绎,本来都是音乐创作环节中不可或缺的重要组成部分,但现实中他们的收入和待遇,却相差极为悬殊。国内一线歌手演唱几首歌的出场费往往在百万元左右,而同样非常出色的音乐人却往往得不到合理回报,其创作收入仅为同等级歌手收入的五分之一,甚至二十分之一。事实上,从“物以稀为贵”的价值法则来看,作为一度创作的词曲作者在数量上不如二度创作的歌唱者多;从准入机制来看,一度创作具有更高专业门槛,更需要独特的天赋和迥异的才能;从创新程度来看,一度创作完成的是从0到1的飞跃,是音乐精神财富无可厚非的始创者。但目前,词曲作者并没有得到合理的回报,甚至也正因为这种不公的收入,令他们失去社会应该赋予的尊重和认同。这种失衡导致许多幕后作者转换身份、台前献唱,或摇身成为出镜露脸的歌手导师,创作人数缩减。虽说形成这一现状确实有其存在的历史原因,但一再对一度创作者的忽略或不合理对待必定导致创作人才流失,创作源头枯竭。

  2.在传播的渠道选择上:重现场不重唱片

  现场演出和唱片录制都是音乐产业的重要收入来源。全球音乐公司在历经唱片业15个年头的连续滑坡后,在艺人签约模式上作出了明显的调整,不再是单独的唱片销售协议,而是包括“唱片录制”、“现场演出”、“版权代理”、“周边售卖”在内的360度合约,国内也称之为全约。在许多音乐产业发达的国家,每个版块的产值大致相近,保持着相对平衡的局面。以英国为例,根据2015年产业数据,其音乐产业整体收入为41亿英镑,音乐现场演出的收入为9.24英镑,占近1/4②;唱片录制的收入仅6.15%,唱片录制约为音乐现场演出收入的66.56%。而根据2015年中国音乐产业报告显示,中国唱片录制收入仅为音乐现场演出的4.30%③,说明中国唱片录制和音乐现场演出比例失衡问题已经十分严重。

  虽然音乐现场演出和唱片录制出售本身都是十分重要的音乐传播渠道,但过分失衡,定会引发危机。因为音乐演出注重现场气氛,那些熟悉的旋律很容易在现场观众当中产生互动与共鸣;唱片录制则强调开拓精神,追求在作品中体现新意和精致。在发展日新月异的数字时代,由于音乐产业的新兴商业模式仍在试探和摸索过程中,传统唱片市场遭受冲击不可避免,全球各家音乐公司依靠现场演出、实现利润的赢利模式已成为市场发展的必然选择。但我们也清醒地意识到,唱片生产是音乐产业创作原动力的最根本来源,如果长期倚重现场,忽略唱片生产,最终将会导致音乐产业涸泽而渔,造成产业动力枯竭。正是基于这一考虑,面对音乐现场和唱片录制关系出现失衡的英国音乐市场,其行业组织英国唱片协会和音乐出版商协会,马上积极作出努力,仅2014年就为英国音乐市场投资5亿英镑,专门用于新音乐的录制和新艺术家的推广,及时扶持和保护音乐产业原动力。

  3.在音乐的呈现方式上:重秀场不重聆听

  近几年,在付费意识低下、付费习惯没能养成的国内音乐互联网市场,在线秀场的盈利模式已经成为商业典范和效仿榜样。商家利用直播方式避免了严格的视频管控,用可观的收益分成激发草根偶像吸引自己的在线粉丝。这些主播中有些用颜值、有些用音乐才艺、有些用哗众取宠的大胆表现、有些甚至以制造低俗色情视频为看点去吸引用户关注,博取付费礼物。这种商业模式表面上看似成功,实际却会对音乐产业乃至整个社会带来负面影响。

  暂且不计算没有太多秀场能在盈利所得中支付应回报音乐产业的信息网络传播授权费,没有能帮助音乐产业从萧条、萎靡中重获生产动力,单单从越来越多曾经专心从事音乐服务的公司转行作秀场或增设秀场业务,就足以看到其对音乐产业发展的抑制作用。

  通常来说,企业以出售产品或服务提供社会价值,并从中收获经济效益。而这种形式的社会价值究竟何在?说得更极端一点,这种依靠满足荷尔蒙需要博取利润的互联网产品虽然的确具备给人暂时放松的功能,但极度娱乐化的同时,会不会让一个民族失去思考能力、判断能力和创新能力?这样的形式是否能帮助音乐产业增加音乐精品?是否能真切提高音乐人收益?或者是否能帮助受众提升音乐品位?我们号召的文化生产力、文化软实力又到底是什么?只是简单的经济增长亦或是用中华民族的智慧、独特的声音、稀有的创意去征服世界?重秀场的发展并楷模化,其实给正经生产音乐、认真提供音乐服务的企业寒心并沉重的打击。由此可见,努力构建良性生态环境,寻找健康有效的商业模式,尽快培养受众付费意识,解决数字时代音乐循环问题已经变得十分紧迫。

  4.在销售的衡量标准上:重产量不重质量

  互联网公司需要依靠故事赢得投资并继续发展。而其中,“海量”二字,是故事的关键词。因此互联网音乐服务必须发挥曲库大、曲量多的优势,才能满足广大互联网用户的独特爱好和选择便利,这也是各互联网音乐公司高价争取IP的主要原因。既要购取海量作品,又要节约交易时间和单曲作品审核的成本,使得多数服务商只接受与有能力提供大量音乐的内容公司进行交易。因此,“量”也成为互联网公司是否收购和收购价格的重要衡量标准。

  为了达到交易体量,内容公司往往组织大批廉价劳动力为其创作。但真正能成为人类精神财富的艺术作品,通常是经过时间洗刷仍能沉淀下来的精品,这靠的不是“量”,而是“质量”。客观地讲,过多的量不仅不能帮助人类精神财富沉淀,甚至减少了真正的瑰宝展露人前的机会。门德尔松时代如若跟今日的互联网时代有着同样的衡量评价标准,今日世人可能再无缘听到巴赫经典的《马太受难曲》了。

  5.在产业的战略布局上:重当下不重未来

  在西方国家,一些音乐公司会付代价培育市场,为社会义务承担版权教育的责任,不仅关心企业自身的发展,也为未来的战略布局做好铺垫。而在中国,曾有过像“九天音乐”这样愿意身先士卒,希望用正版音乐改变产业循环,敦促用户付费使用以改善造血功能的公司。但苦于市场行规没能建立、行业联盟不成气候,率先吃螃蟹的勇敢行为迅速造成该公司90%的用户流失,导致经营维艰。有了这样的失败先例,谁还敢付出代价改变受众的付费习惯?谁还有耐心培养他们的版权意识?谁会去关注中国受众当下的音乐品味?谁又在意将来的原创音乐作品在国际上是否可以代表中国,成为我们泱泱大国的骄傲?

  为何会有这一系列的失衡?一是根据有关数据,2014年融到A轮的许多公司因资金链断裂面临倒闭风险④,在这样的资本寒冬期,企业甚至不知自己是否可以熬到明天,更无能力布局未来;二是因为产业还没有成熟的商业规则,交易复杂,延缓了产业的循环速度;三是因为受众不懂得为了版权付出一点点的代价,不仅是应尽的本分,而且还能造福后代;四是因为作为产业链条创作原点的优秀创作者们,正在逐渐失去对未来的期望。因此,采取一些切实有力的措施,改变产业失衡的现状,已经成为音乐产业发展当务之急和迫在眉睫的需要。

 

  二、音乐产业生态链的健全与发展对策

 

  一首作品,无论创作的好坏,若得到的收益没有差别,必定挫伤创作者的创作热情。而要想让个体与行业整体共同受益,就应该厘清当前音乐产业生态链中各个环节存在的问题,并进行系统性改造和治理。

  1、以透明分配、差异对待的方式激发精品创作

  西方发达国家和日本、韩国等音乐产业领先的国家,无一例外地重视为创作者提供透明的差异化收益报表。如西方的集体管理组织,给作者的账单非常清晰,收益来源、授权时间、权利种类、分配比重、具体金额等一清二楚;网站在对签约艺人或非签约艺人的数字网络传输权的收益也十分清晰,如作品的播放网址、播放数量、收益分配的最低底线都有详细可查询的依据,因此能在客观上鼓励创作者自发地、积极地寻找用户需求,潜心创作;同时,一首精品受用一生的成功案例也鼓舞了越来越多的创作者愿意作出质的突破而非仅量的积累。除了为作者提供透明可信的报表,ASCAP等集体管理组织还采取给创作者和出版商分开支付的方式,力保在第一时间为创作者提供版税酬劳;他们还允许利用Tunesat、Bmat等第三方机构进行技术追踪,帮助创作者消除疑惑,安心创作。

  在中国,常有作者对集体管理组织的分配状况表示怀疑,以音著协为首的集体管理组织,虽也为作者提供报表,但仍因所提供的版税与作者心中的预期差异悬殊而深受诟病,作者在授权之后又撤离的情况屡见不鲜,这也是为何音著协在发展23年之后,会员数仍仅有7700⑤会员,远不能与日本同类著作权管理协会JASRAC的16977⑥会员,或美国ASCAP的55万5千⑦、BMI的70万会员⑧数量相提并论。为了解决公信力问题,美国、日本等多个发达国家允许一家以上的同权利类型集体管理组织进行竞争。一位作曲朋友告诉我,他和他的共同作者(其妻)就是用这样的方式去比较ASCAP和BMI是否给予他们正确的计算与合理的收益,也正是因为这样的竞争,美国几乎没有不将自己的作品授权给集体管理组织的创作者。

  2、以制定标准、简化授权程序等方式加速产业良性循环

  形成有影响力的行业组织、制定行业行规、简化授权交易环节,是加速产业循环的有力手段。音乐使用的一些授权种类并非法定许可,若想进行授权,必须寻找并与相应的权利人进行洽谈议价。这势必增加交易的时间成本,减少成交量。美国licensequote⑨等网站采取了网络授权的方式,对于不同音乐的类型进行归类,根据作品等级、被使用的长度、具体用途、授权年限和地域等指数,自动生成帐单,便于使用者完成迅捷合法的视频同步授权。在支付标准方面,Sound-Exchange(美国录音版权集体管理组织)对待非互动性广播和卫星广播的管理方式十分值得借鉴。借助于美国版税委员会(Copyright Royalty Board)制定的固定支付标准,对同类型使用者的用途,依据网络电台收听人数的差异制定最低使用费。这些简化交易手续的方式,都加速了产业的资本循环。

  3、以严惩盗版、加强版权教育的方式鼓励有益社会的传播形式

  多年来,一些积极做音乐分类、音乐推荐,追求音质的产品,虽为受众聆听带来便利、为受众审美水平提高作出贡献却因盈利模式不清而生存困难。2015年,国家版权局《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》的出台为版权环境的净化治理和商业模式的建立、发展起到了积极的推动作用,但后续仍需依赖更多的政策支持、严格执法、严惩违法等方式,并辅助以版权教育、媒体宣传等手段,才能有效加强消费者主动付费的意愿,改变数字音乐造血困难的现状,优化产业生态环境。

  朝阳法院知识产权庭庭长林子英女士在发言中⑩表示,一首音乐作品的盗版判赔近年有所改善,每首作品达到600~800元的判赔金额。而实际上,改善后的判赔金额仍然无法起到补偿版权所有者经济损失的目的。《传奇》版权持有人孙涌智表示,官司胜诉后的判赔数额仅为他诉讼支出的百分之五。名义上的胜诉和实际的损失让版权人啼笑皆非。

  中国著作权法第四十九条规定,“侵犯著作权或者与著作权有关的权利的,侵权人应当按照权利人的实际损失给予赔偿;实际损失难以计算的,可以按照侵权人的违法所得给予赔偿。”而案件审理中音乐作品的“实际损失”或侵权人的“违法所得”的难以计算早已是不争的事实。因此,虽然美国现行著作权法也表示按照实际经济损失进行赔偿,但只要作品在出版后3个月内于版权机构登记确权,可按照750-3000美金的范畴获取法定赔偿;若违法者是有意违法、情节恶劣,可处以每首歌曲150000美金以下的处罚。

  版权教育表现形式多样,不仅表现为传统的讲座、课堂、会议、论坛,媒体也起到了十分重要的教育效果。而600或800元的判赔数额,不仅难以成为媒体宣传的关注焦点,即便得到广泛宣传,如此廉价的侵权成本反而可能鼓励了不法商家继续投机取巧、非法牟利。日本自2012年10月起,对非法下载者,将处于2年的牢狱和25000美金的罚款;在澳大利亚,对于音乐产业中侵害艺术家、词曲作者、制作人、唱片公司以及音乐发行商权益的行为,对于单次侵权的个人罚款高达60500美元,企业罚金最高302500美元及5年监禁。当在百度搜索输入“快播处罚”四字链接条数高达177万条,可见2.6亿的重罚聚焦了媒体和公众的关注,侵权盗版若能以同样的决心进行处罚,定将实现杀鸡儆猴的警示效果,起到“尊重版权”的教育目的。

 

  结语:

 

  在2015年4月笔者的一项受众调查中发现,83.24%的被试用APP聆听音乐,却有74%的普通被试不为数字音乐付费;但当他们被告知“若一月付出10元,将激发中国音乐原创动力、改善音乐生态环境、让中国文化产业更具国际竞争力”时,有62%的人表示愿意付费。因此,我们有理由相信,中国民众是具有足够文化素质和潜在动力,来积极迎接音乐产业革新与发展的。相信在得到广泛而深入的版权教育后,在数字音乐成功具备资金回流能力之后,在政府部门、业内精英和专家学者的共同努力下,我国音乐产业的生态环境必将得到极大改善,盈利创收将形成良性循环,原创动力将被重新激发,音乐精品将会再次问世,音乐产业的明天,必将迎来黎明的曙光!(张丰艳)

 

  (作者单位:中国传媒大学)

 

 

 

 

 





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